Por qué el mundo gasta
todos los años US$338.000 millones en lujos
Rebecca
MarstonBBC
·
Cu
CCCuando al gerente de una de las
marcas de bienes suntuarios más conocida del mundo le pidieron que definiera la
palabra lujo, el ejecutivo parecía confundido.
"No estaba preparado para esa
pregunta. Necesitaría tiempo para pensarlo".
Pudo haber dicho esto: una vez tienes
lo que necesitas para sobrevivir, tienes un nivel de confort. Más allá de eso,
está el lujo.
Y ciertamente eso es lo que uno
encuentra en la empresa de yates Edmiston.
Después de todo, si tus clientes son
megamillonarios como Roman Abramovich o Simon Cowell, así tendría que ser.
Rory Trahair, el jefe de mercadeo en
Edmiston, asegura que hay muchos "juguetes" para disfrutar.
"Uno de nuestros mejores yates,
el TV, tiene 257 pies de eslora. Viene con cuatro botes auxiliares, una piscina
con bar y más de dos miembros de la tripulación por cada pasajero".
Tiene un helipuerto y, por si se
ofrece, la piscina del yate puede convertirse en discoteca.
También están más allá del confort en
la fábrica de autos Aston Martin, que dice que "siempre y cuando la
petición sea legal, todo es posible. Desde acabados de oro sólido hasta autos
enteramente hechos a la medida".
Demanda
desbocada
El crecimiento del mercado mundial
del lujo ha sido sorprendente, y sigue en esa dirección, pasando de US$247.000
millones hace cinco años, a US$338.000 millones en 2014, un aumento de 36%
según la firma Euromonitor.
Buena parte de esa demanda viene de
Rusia, China y otros países de alto crecimiento.
Pero la desaceleración en el
crecimiento y la situación política en Rusia han afectado esa tendencia, dice
FFlur Roberts, gerente de bienes de lujo en Euromonitor:
"Los desórdenes sociales y el
conflicto político tendrán un impacto grande en los que fueron mercados de alto
crecimiento". Por lo que, asegura, el crecimiento volverá a venir de los
mercados desarrollados.
Y qué crecimiento. Euromonitor
predice que el gasto en bienes de lujo llegará a US$463.0000 millones para
2019, un aumento de 88% en 10 años.
Un
lujo pequeño
El alquiler de un yate TV de Edmiston
cuesta US$960.000 por semana.
Pese al valor aterrador de esos
productos, no son los que comprenden la mayoría de los US$338.0000 millones de
bienes de lujo que se venden actualmente cada año.
Las cosas que no golpean tan duro a
la billetera, pero que transmiten una sensación de exclusividad son muy
populares en las listas de regalos navideños.
Con algo de esfuerzo, los individuos
pueden darse el lujo de comprar muchos productos exclusivos. La categoría de
crecimiento más rápido es la de los accesorios: bolsos, llaveros, cubiertas
para teléfono o iPad y lentes oscuros.
Pero tomemos el ejemplo de un bolso.
Es apenas cuero, coseduras y algunas
algunas piezas aquí y alla.
¿Por qué entonces pueden llegar a
costar miles de dólares?
Andy Milligan, fundador de la firma
de consultoría Caffeine Partnership dice que esos productos han sido objeto de
un cuidadoso mercadeo para maximizar el monto que la gente está dispuesta a
pagar.
"Primero creamos una asociación
entre el lujo y la marca. Después se crea un punto de precio en el que la gente
puede comprar.
"Armani tiene muchos puntos de
precio distinto. También Prada, Gucci y Tiffany. Hay ciertos productos,
fragancias, por ejemplo. Pueden hacerlas un poco caras, diseñadas con belleza.
La gente puede premiarse con ellas".
El
riesgo de ser baratos
Pero si un producto se hace demasiado
barato, pierde el encanto del lujo. Después de todo, como dice Simon Peck, de
House of Luxury "Cuando tu chofer usa el mismo
reloj que el tuyo, es hora de buscar algo un poco más interesante"
Michel
Phan, profesor de mercado de lujo en la Universidad Normal del Oriente de
China, que también edita la publicación académica Luxury Research Journal, asegura: "a medida que los ricos se vuelven
más ricos cada año, se apartan de los bienes de lujo de "producción
masiva" que pueden ser comprados por casi cualquier persona".
Es raro que vender más bienes sea
malo para el negocio, pero esa es la trampa que enfrentan los proveedores de
bienes de lujo.
Puede llamarse la trampa de Burberry.
La firma británica de ropa de lujo
perdió el aspecto exclusivo de sus productos en la década de 2000 cuando
hinchas de fútbol y estrellas de telenovela empezaron a vestirse con sus
características prendas.
Burberry cambió de dirección, empleó
diseñadores de gran categoría y ahora está entre las diez principales marcas de
lujo en el mundo, con un valor de US$5.590 millones, según la firma de
analistas Interbrand.
"Universo
de encanto"
Otra manera de mantener la magia de
la marca, dice Andy Milligan, es creando la atmósfera correcta.
"Si compras un abrigo Burberry o
un artefacto Tiffany no estás comprando apenas un producto, sino una
experiencia de lujo. A veces realmente quieres ir a esa tienda especial y
disfrutar del servicio".
Como dice Jean Bienayme, de los
joyeros de lujo Van Cleef y Arpels: "El lujo es una experiencia que le
ofrecemos a nuestros clientes, haciendo que entren en un universo de encanto y
magia".
El factor de servicio es igualmente
importante en un hotel de lujo.
Rocco Forte, que alguba vez encabezó
el Grupo Forte, una de las 100 empresas más grandes de Reino Unido con cientos
de hoteles y restaurantes, ahora administra apenas diez hoteles internacionales
escogidos con cuidado.
No le interesa la ostentación.
"El hotel puede tener un nivel de opulencia, pero debe ser discreta.
Ofrecemos un nivel excepcional de servicio personalizado".
Se necesita mucha gente para ofrecer
eso. Su nómina llega a 3.000 personas.
En la empresa de alquiler de yates
Edmiston, también ofrecen servicio personal, no opulencia abierta, asegura Rory
Trahir.
Sin embargo, el nivel de asistencia
que uno recibe durante el alquiler del yate no es poca cosa.
"Los clientes tienen un
asistente dedicado, que trabaja con ellos, discute los destinos, el número de
invitados, por ejemplo, y administramos sus viajes, recogiéndolos en casa,
llevándolos a sus jets privados, y acompañándolos de regreso a casa. Por
supuesto estamos disponibles durante el crucero para lo que necesiten",
Un
capricho
El
lujo verdadero es cuando te despiertas en medio de la noche y piensas:
"Tengo antojo de una tostada con queso" y alguien te lo prepara, no
como un favor, y te lo trae en una bandeja bonitaPeter York
Peter York, consultor y autor, mira
con escepticismo todo el concepto del lujo y en particular a los nombres más
grandes de la industria.
¿Representan lujo? "Por supuesto
que no", asegura. "Son apenas marcas".
Simplemente afirma: "el lujo no
es un modelo de negocios. Si tu eres una marca de lujo, lo que haces es la
marca".
El verdadero lujo, para él, no tiene
que costar tanto.
"El lujo verdadero es cuando te
despiertas en medio de la noche y piensas: "Tengo antojo de una tostada
con queso" y alguien te lo prepara, no como un favor, y te lo trae en una
bandeja bonita".
No hay comentarios:
Publicar un comentario