El observador

Ecuador Indurama enfrenta la peor caída de ventas en 40 años

Cocinas de inducción chinas, y otros motivos, provocan un estancamiento que obligó a reducir 400 puestos de empleo.

Para poder mantener la empresa, Indurama, industria cuencana fabricante de cocinas, refrigeradoras, lavadoras y otros productos, en los últimos meses se vio obligada a reducir personal, en total 400 personas se quedaron sin empleo.

Esta medida la tomaron sus directivos debido a que la demanda de trabajadores va en función de los volúmenes de producción, y como las ventas de sus productos están frenadas, es decir, su producción es baja, hubo que prescindir de empleados.

El estancamiento de la producción en esta industria tiene un origen: el tema de las cocinas de inducción.

Como se recordará, el asunto de las cocinas de inducción inició a principios de 2013, en las primeras conversaciones que mantuvieron los representantes de esta industria con los voceros de los Ministerios de Electricidad y de Industrias, y a lo largo de todo ese año ambas partes se fueron poniendo de acuerdo sobre las características, necesidades y todo el tema técnico de las cocinas de inducción, para que sean fabricadas por Indurama y la cuencana empresa Fibroacero.
Luego -como testimonia la prensa nacional- en agosto de 2013 el presidente Rafael Correa emitió las primeras declaraciones sobre el programa de las cocinas de inducción; inicialmente se dijo que el gobierno iba a entregar un Bono a la gente para que compre su cocina de inducción.

Y, posteriormente, esta temática fue variando hasta que, en marzo de 2014, volvió a aparecer el primer Mandatario con noticias sobre la inducción, y mencionó que se iba a dar: un financiamiento para la compra de estas cocinas, y que el programa arrancaría en agosto de 2014.

Precisamente para esa fecha, Vela afirma que Indurama tuvo listo el producto; tenían en su bodega 50 mil unidades de inducción. Pero “el mercado no comenzaba, la demanda no se daba, nosotros sentíamos mucha preocupación porque teníamos el producto listo y las ventas no se daban”, rememora.
Y hubo consecuencias de aquello, con toda la expectativa que se generó por las cocinas de inducción, los clientes de esta fábrica dejaron de comprar las cocinas de gas porque estaba en la mira la expectativa por la inducción…

Entonces, en ese marco, a nivel nacional hubo la discusión entre si es un problema de la oferta o de la demanda. Al respecto, Vela remarca “decíamos que es un problema de la demanda porque nosotros teníamos el producto listo; no habíamos logrado que los distribuidores lo ingresen en los pisos de venta porque ellos tampoco sentían la demanda de ese producto”.

Producción

En agosto de 2014, como ya tenían listo el primer lote de 50 mil cocinas, tenían la previsión de ir generando más, conforme la demanda.

En ese entonces las 50 mil eran suficientes para abastecer al mercado, pues, como es de dominio público, hasta la presente fecha el gobierno revela que se han vendido en el país 220.000 cocinas, es decir, Indurama solo con su primer lote (de las 50 mil) podía cubrir prácticamente el 25% de lo que se ha vendido en el transcurso de estos dos años, a nivel nacional.

Entonces ¿qué sucedió ese momento, cuando ya vieron que no hay la demanda? Se mantenía la discusión, el gobierno decía que sí hay la demanda pero que no hay la producción.

Y en noviembre de 2014, el gobierno ya tomó acciones para encarrilar la demanda hacia las cocinas de inducción, puso el impuesto ICE del 100% a las cocinas de gas, lo cual, encarecía bastante a las cocinas de gas, prácticamente las sacaba del mercado.

Con esta medida, de paso, Indurama también se afectó, pues por más de 40 años ha sido famosa por la producción de estas cocinas de gas, las cuales con el ICE se dejaron de vender porque la gente estaba esperando a ver qué pasa con la inducción.

Es que, cuando se impuso este impuesto, el régimen dio el mensaje de que sí, de que la gente tiene que irse obligadamente hacia la cocina de inducción, lo cual provocó que la demanda se active, lo que fue bueno -en ese entonces- para Indurama.

Activación

De agosto a diciembre de 2014, Indurama vendía 200 cocinas de inducción al mes, prácticamente nada; en noviembre de ese año ya vendió 3.000 unidades, y en diciembre de 2014 comercializó 10.000 cocinas.

En enero y febrero de 2015, hacia adelante, igual la fábrica estaba vendiendo en niveles de 15.000 a 20.000 cocinas de inducción por mes, incluso llegó a un pico en junio de este año a vender 28.000 unidades, es decir, realmente se activaron las casas comerciales, ya se pusieron a generar las ventas de estas cocinas.

Y lo recuerda Vela “íbamos muy bien; el primer semestre de este año fue muy bueno”; hasta junio aproximadamente tenían ya colocadas en el mercado 150.000 cocinas de inducción, en otras palabras, la fábrica iba creciendo con su abastecimiento, con los inventarios, las materias primas, la contratación de personal para los niveles de producción, etcétera.

Pero, sucedió lo inesperado, a julio de 2015 el presidente Correa nuevamente salió a la luz pública -en uno de sus enlaces semanales- y refiriéndose a las cocinas de inducción advirtió que iban a llegar al país las cocinas chinas. Ahora se habla de que son unas 130 mil cocinas chinas que ha importado el gobierno, y con precios muy inferiores a los de Indurama.

“Lógicamente, nosotros no estamos compitiendo por el lado de los precios sino por la calidad, y en producto chino se pueden conseguir calidades de todos los precios; pero, nosotros siempre como oferta de marca, hemos ofrecido la mejor calidad, servicio, garantía y servicio post venta, no es una cuestión de venderle el producto y si se le daña, no hay quién le responda, nosotros siempre le respondemos”, dice Vela.

Importaciones

Después del anuncio de las importaciones chinas, en julio de 2015, se generó que los distribuidores nuevamente tengan incertidumbre sobre qué sucederá, cuándo llegan las cocinas, a qué precio, etcétera.

Sucedió que se frenaron las compras de las cocinas ecuatorianas; en los almacenes tenían inventarios y continuaron vendiéndolos, pero ya no siguieron reponiendo esos inventarios; y, de junio a noviembre de 2015, Indurama reporta una baja: de 28.000 cocinas que vendieron en junio, a julio vendieron 3.000; a agosto 5.000 unidades; a septiembre 5.000, y en octubre, que es el punto más bajo que han tenido, comercializaron solo 2.500 unidades.

Cifras
1
es el principal accionista de Indurama: el Grupo Consenso, detrás del cual está la familia Jaramillo; más un grupo de accionistas minoritarios. 
2.000

trabajadores directos tenía Indurama, hasta hace unos meses que prescindieron de 400 personas, y de manera indirecta 6.000 familias dependen de esta industria.

26
países de América Latina hoy reciben mercadería de Indurama. Uno de ellos, Perú, en donde la marca ecuatoriana tiene el 50% de participación del mercado en cocinas.

Deuda de gobierno

La situación se complicó más porque desde finales de agosto de 2015, el gobierno debía ir pagando a las casas comerciales y a los fabricantes por las ventas que se hacían por medio del sistema SIPEC, que es el financiamiento de las empresas eléctricas por la compra de las cocinas de inducción a los consumidores finales.
Y el gobierno venía pagando relativamente bien, incluso se habían ido mejorando los tiempos de la documentación y los pagos, pero desde la caída del precio del petroleo y el déficit de la liquidez del gobierno, el régimen les hizo un pago el 12 de agosto de este año y no les volvió a hacer ningún otro sino hasta finales de octubre.

Esto representa, entre todas las casas comerciales y fabricantes, un retraso aproximado de 26 millones de dólares que tenía el gobierno con todos quienes estaban proveyendo de cocinas al programa de inducción.

Esta situación es confirmada por Vela “lógicamente eso nos ha generado un problema gravísimo de liquidez, a las casas comerciales y a los fabricantes, y hasta ahora (25 de noviembre de 2015) seguimos en las mismas; nos hicieron un pequeño pago en octubre, pero no han hecho más”.

Ahora, el régimen les planteó una forma de pago por medio de títulos del Banco Central del Ecuador (BCE), que son canjeables por notas de crédito del Servicio de Rentas Internas (SRI) para pago de impuestos, lo cual, comenta Vela, sin ser lo ideal porque lo ideal sería que les paguen en efectivo, es una alternativa para poder, por lo menos, ir generando y cruzando esas cuentas de pagos de IVA, Impuesto a la Renta, etcétera, con estas notas de crédito.

Pero este retraso en los pagos generó que, como los distribuidores estaban vendiendo (venta activa de puerta a puerta) al no recibir sus pagos, frenaron la fuerza que habían puesto en esa gestión de venta, lo cual a su vez desencadenó que los volúmenes de ventas se caigan.

Cabe mencionar que Indurama es la marca, pero la razón social de esta empresa es Induglob.

LA ENTREVISTA

Juan Pablo Vela, gerente general de Indurama, informa que tienen 10 modelos diferentes de inducción. ACR

¿Es alta la inversión que hicieron en el proyecto gubernamental de las cocinas de inducción?

Para ser parte del programa gubernamental de inducción invertimos dinero. En cuanto a tecnología y maquinaria, ya teníamos la mayor parte, entonces hubo un pequeño desarrollo en matricerías y adecuación de las maquinarias que hicieron para producir, lo que implicó aproximadamente 1 millón de dólares.

Pero, la inversión más fuerte fue en materias primas, porque 100 mil unidades significan cerca de 50 millones de dólares de inversión en materiales e inventarios; además, ahora tenemos 22 millones de dólares de cartera, es decir, de cuentas por cobrar a los distribuidores.

Esperamos que el gobierno les pague a los distribuidores para que ellos también le puedan pagar a la fábrica.

Entonces, la inversión global que Indurama tiene puesta en este proyecto del régimen está en alrededor 60 millones de dólares, que es muchísimo dinero. Le apostamos al proyecto, es decir, hemos sido los líderes del mercado en cocinas y refrigeradoras, y lógicamente eramos quienes debíamos poner la mayor fuerza en la comercialización de eso, y así lo hicimos.

¿Qué sucedió entonces?

Lamentablemente por el incumplimiento de parte del gobierno, especialmente en cuanto a los pagos, porque ya en el tema de importación de las cocinas de la china, que están hablando ellos, estarán en su derecho, cada quien verá dónde vende, y el consumidor final será quien decida donde compra

Pero lo realmente preocupante es que, dándose la venta, generando la venta, el gobierno, el único compromiso dentro de todo el proceso, y la única obligación que tenía era la de pagar a los distribuidores y a los fabricantes, y no lo ha hecho.

¿Se sienten traicionados por el gobierno?

Más que traicionados, yo creo que…(segundos de silencio) no nos sentimos escuchados. Hemos estado apostándole al proyecto, 60 millones de dólares, tenemos alrededor de 10 modelos de cocinas de inducción, que van desde los 280 dólares hasta los 900 dólares, para que el cliente, consumidor final, líbremente escoja que quiere comprar. Pero, no hemos sido escuchados, siendo un programa emblemático de la propia presidencia de la república, no hemos sido escuchados, nunca hemos tenido la posibilidad de hablar directamente con el presidente Correa, nos damos cuenta que está muy mal informado sobre la situación del proyecto.
Entonces, este momento la gran problemática es que no hay los pagos

Sí, la gran problemática es que no hay los pagos; nos han ofrecido las notas de crédito del SRI, pero igual, no se agilita ese proceso, y eso eso, mientras no hayan los pagos, difícilmente se va a dinamizar la venta y la demanda de las cocinas de inducción.

¿Es la primera vez que Indurama enfrenta una situación parecida?

A lo largo del tiempo, Indurama ha venido con un crecimiento sostenido, me parece que en los últimos 15 años, debíamos haber estado con un crecimiento del 15% anual, entonces es una empresa que ha apostado mucho por el país, por la tecnología, el desarrollo de producto, y la industria nacional. Hemos venido siempre creciendo, han habido momentos puntuales en el tiempo, con bajones o baches en el tema de mercado. De lo que me acuerdo de los últimos años, hubo el tema de las restricciones en las compras en los cupos de las tarjetas de crédito, eso generó que el mercado se frene, y provocó una disminución en las ventas previstas, pero realmente nunca como ahora, en los últimos años nunca habíamos tenido una frenada tan fuerte, en un producto tan importante para nosotros como es el de las cocinas.

¿Pesa el tema de los subsidios?

Además es un tema que cada vez se va complicando, no solo para nosotros sino para todos los usuarios porque la gente necesita cocinar; y ya son dos años que la demanda de cocinas ha estado de una u otra manera reprimida, retenida, represada, por este tema de la incertidumbre de qué mismo pasa con el subsidio al gas, que mismo pasa con las cocinas de inducción, que mismo pasa con el costo de electricidad al cocinar con una cocina de inducción. Entonces son cosas que no se aclaran, que no se dan los mensajes claros, el gobierno realmente lo que busca tras esto es que la gente cocine con electricidad, para poder eliminar el subsidio al gas, pero no da señales claras de ese objetivo, lógicamente por temas de índole político. Entonces, realmente todo este manejo político de una situación de mercado, es lo que ha generado esto.

MAS DETALLES

Inventario, diálogo, salvaguardias…2016

Indurama hoy tiene un inventario de 100 mil cocinas de inducción listas para comercializarse, pero como los niveles de venta han caído a 4.000 unidades mensuales, la situación se complica. La fábrica tiene capacidad de producir 800 mil cocinas al año.

Hace dos semanas directivos de Indurama dialogaron con funcionarios del Ministerio de Finanzas sobre los pagos (con títulos del BCE para canje con notas de crédito); la expectativa de la fábrica es hasta la primera semana de diciembre ya tener los títulos.

Otro asunto que afecta a Indurama son las salvaguardias impuestas por el gobierno; la fábrica tiene algunas materias primas gravadas con salvaguardias, pues fuera de las líneas que producen aquí, ellos se proveen de producto terminado de líneas que importan.

Por la situación actual, para 2016 Induglob no proyecta sacar un nuevo producto; en 2017 prevé nuevos lanzamientos. Su último producto fueron las cocinas de inducción. Esta empresa, además de cocinas, refrigeradoras y lavadoras, crea microondas, congeladores…

El Mercurio preguntó a Francisco Carrasco, presidente ejecutivo de la Centrosur, sobre la fecha de pagos a los fabricantes y casas comerciales de cocinas de inducción, pero dijo que esta información se solicite al Ministerio de Electricidad. En Cuenca manejan solo la promoción de las cocinas.

http://www.elmercurio.com.ec/504823-indurama-enfrenta-caida-de-ventas-nunca-antes-sentida-en-sus-40-anos/#.VlgoWr-1W1x